Mooi. Het idee is er. De naam is er. Wat nu? Zoals elke 'createur' weet is het bedenken van ideeën niet het moeilijkste. Het begin eigenlijk pas daarna. Dat goede idee in praktijk brengen. En het dan steeds beter maken. Tot het helemaal is uitgekristalliseerd. 
Ik werk het plan voor Reclame maken voor jezelf uit en bespreek het met R. Het idee is om dit met de jongeren in de jeugdinstelling te gaan doen en hen zo te handvatten te geven om op een positieve manier naar zichzelf te kijken. R. vindt het een topidee en belooft om in de organisatie te gaan bespreken hoe en waar dit een plek kan krijgen. Na korte tijd komt hij met een voorstel: Het lijkt hen het best om Reclame maken voor jezelf een plekje te geven in het programma van de interne school. 
Zo raak ik in gesprek met de schooldirecteur van de instelling. Je moet je voorstellen dat dit niet zomaar een school is. Het is vervolgonderwijs, maar dan op alle niveaus- van vmbo-kade tot en met havo/vwo. In kleine groepen. Ik krijg na een aantal gesprekken en een halve dag meelopen diep respect voor de professionals die hier lesgeven. Wat een betrokkenheid. Wat een inzicht. Wat een observatievermogen. En bovenal wat fantastisch en bewonderenswaardig moedig om met deze jongeren - ieder op zijn eigen manier - vooruitgang te boeken.
Jammer genoeg lukt het niet om op de interne school te starten met Reclame maken voor jezelf. Het blijkt te ingewikkeld om het in te passen in het lesrooster. Balen. Maar ondertussen ben ik, geraakt door wat er in de instelling gebeurt en daardoor geïnspireerd, wat gaan rondneuzen op het internet. En daar stuit ik op iets wat mij direct aanspreekt. Wat zeg ik, waarvan ik denk: hier moet ik meteen iets mee. Wat dat is? Vertel ik binnenkort.

Hoe zou het zijn als je jongeren in een jeugdinstelling helpt om op een andere manier naar zichzelf te kijken? Dat is de vraag waarmee ik rondloop. Wat gebeurt er als je die jongeren op een inspirerende, bij hen passende manier prikkelt om zichzelf anders te zien dan een groot deel van de samenleving doet? Het antwoord op die vragen dient zich dus aan tijdens die wandeling met Sipke de hond (volgende keer een foto van hem). Het ligt - zoals zo vaak - zo voor de hand dat ik het in eerste instantie niet zie liggen.
Het idee ontwikkelt zich rondom het fenomeen 'reclame'. Want wat is de kern van de reclame - in welke vorm dan ook? Positieve kenmerken van een product of dienst op een bijzondere manier over het voetlicht brengen. Ik bedoel maar, als zelfs onze belastingdienst het kan - Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker - dan moet het voor alles mogelijk zijn om die positieve kenmerken te vinden en te benoemen.
Daar denk ik de rest van die wandeling, met zo nu en dan een dankbare blik richting Sipke, verder over na. Okay. Dat mechanisme, kan ik dat zo omvormen dat ook jongeren die vastzitten er iets mee kunnen? Hoe geef ik dat zo vorm dat zij aan de slag willen met die vorm van naar jezelf kijken. Reflecteren op jezelf zal waarschijnlijk niet bovenin hun prioriteitenlijst staan. Sterker, als je in zo'n omgeving bent en standaard deel uitmaakt van een van de groepen waarin de jongeren worden ingedeeld, gaat het allereerst om positie en zelfbehoud. 
Toch moet er ruimte zijn om op een creatieve manier met die zelfreflectie aan de slag te gaan. Daarvan ben ik overtuigd. Als ik thuis ben, besluit ik om het idee verder uit te werken. Te beginnen met een goede naam. Een naam die alle jongeren snappen. En die meteen ook iets zegt over wat het is. Reclame; reclame ontwikkelen over je beeld van jezelf. Nee dat is niks. Naar jezelf kijken op de reclamemanier. Nee, veel te lang. Reclame voor jou - ook niet goed. Reclame & zelfreflectie. Dat is veel te ingewikkeld. Reclame maken voor jezelf. Ja! Ja, dat is het. Eenvoudig, niet te lang. En precies wat het is. Nou nog uitwerken. Want wat ga je dan doen? En met wie doe je dat? Dat vertel ik binnenkort. (foto: pexels.com - Amine M'siouri)

Daar is ie dan. Hondje COOL. Beetje smoezelig want hij hangt al jaren op mijn prikbord (ik heb er trouwens nog een, maar die zit nog keurig in de originele verpakking). Talloze jongeren die ooit vastzaten, kregen dit hondje mee. Met daarbij een goed verhaal waarin vooral hun sterktes, hun vooruitgang en hun eigenheid worden benoemd. Ik ben eigenlijk wel benieuwd wie van die jongeren hondje COOL nog steeds heeft (dus mocht je dit lezen - laat me weten). Samen met R., zijn collega's en mijn collega's van ons bureau(tje) dragen we zo iets bij aan de positiviteit en de toekomst van deze jongeren. Begrijp me goed, COOL zal hun leven echt niet 100% veranderd hebben. Maar alle elementen bij elkaar helpen veel jongeren om toch even een beetje anders naar zichzelf te kijken. En, zoals dr Wayne Dyer ooit schreef: 'When you change the way you look at things, the things you look at change'.
Toch is het voor mij niet genoeg. Zelfs als andere jeugdinstellingen tijdens interviews aangeven dat ze wel een beetje jaloers zijn op de 'COOL-aanpak' en soms zelfs vragen of ze die ook niet kunnen adopteren, blijft bij mij het gevoel knagen dat het niet genoeg is. Dat ik zelf nog te weinig doe om deze jongeren - die in mijn ogen heel vaak niet gezien worden voor wie ze echt zijn en wat ze echt kunnen - op weg te helpen naar een positiever beeld van zichzelf. Maar ja, wat kan ik als voormalig copywriter in de arbeidsmarktcommunicatie nou betekenen voor deze doelgroep. Die natuurlijk niet op reclamepraatjes zit te wachten. Laat staan op een bepaald niet 'streetwise' Fries reclamemannetje die hen wel even komt vertellen hoe ze positiever naar zichzelf kunnen kijken. Dat gaat natuurlijk niet werken, realiseer ik me. 
Maar wat dan wel? Ik loop er weken mee rond, samen met Sipke de hond die mij op de een of andere manier altijd perfect lijkt te begrijpen. Hoe kan ik mijn creativiteit inzetten om jongeren in moeilijke situaties op een andere manier naar zichzelf en misschien ook wel naar hun situatie te laten kijken? Knar, knars. Grrr. Piiiiiep. In welke hoeken of gaten van mijn toch best aardig getrainde creatieve brein ik ook zoek, er komt niks op. Nada, niente. Het is één grote, lege ruimte. Tot ik op een middag met Sipke het laatste deel van onze wandeling bereik. Een inval! Ho, stop! Een verbaasde blik van de hond terwijl ik mijn zakboekje en potlood pak en driftig begin te schrijven. De geboorte van een idee. Wat? Dat ik vertel ik in mijn volgende blogpost.

In het jaar 2000 word ik veertig. Ik stop dan met mijn baan als creative director bij TBWA\Job Company. En ik begin voor mezelf. Als copywriter/conceptontwikkelaar. Dat deed ik namelijk al heel wat jaren. Samen met twee ex-collega's beginnen we een bureautje - Moods & Minds. Bekend van de jaarlijkse boerenkoolparty.
Lang verhaal kort - we krijgen al snel klanten en opdrachten. Ik raak weer aan de praat met R. die directeur is geworden van een justitiële jeugdinrichting. We mogen meedoen aan een pitch - een wedstrijdje tussen een paar bureaus- en winnen die. En ze komen we terecht in een nieuwe wereld. Een plek waar jongeren ook de mogelijkheid krijgen om een nieuw begin te maken. Hoe lastig dat ook is. Wij ontwikkelen een aanpak voor de werving van nieuwe medewerkers. 
Op een dag zit ik met R. in het bedrijfsrestaurant - waar de jongeren assisteren - aan de lunch. We praten over de interne communicatie met de jongeren. Ik geef vrij ongezouten mijn mening en krijg als reactie een vraag: 'Wil je voor ons een mascotte maken?' Ik val even stil. Na een paar seconden vraag ik: 'Hoezo, jullie zijn toch geen voetbalclub?' Het antwoord is glashelder: 'Ik wil een symbool meegeven als een jongere vertrekt. Iets dat staat voor betere keuzes. Een beter leven zou je misschien wel kunnen zeggen.'
​Wat een prachtgedachte. Ik beloof dat we snel met een aantal ideeën zullen komen. En dat doen we. Uiteraard vragen we ook aan de jongeren wat ze ervan vinden. De mascotte is tenslotte voor hen bedoeld. Zo komen we uit op een hondje. Hondje 'COOL'. Met een paar positieve eigenschappen: vasthoudend, volgt het goede spoor, kan (meestal) goed luisteren en je kunt aan zijn staart zien hoe hij zich voelt. 
Binnen een paar maanden kom je hondje COOL overal tegen in de instelling. Op de sportshirts, op mokken, als voetstappen in de gang (zodat je meteen ziet welk spoor je moet volgen om bij de arts of de bibliotheek te komen) en op een mooie blauwe zak waarin de spullen van de jongere zitten als hij vertrekt (dus nooit meer zo'n grijze vuilniszak). Plus het hondje - of beter de mascotte zelf. Daarover volgende keer meer.