Het begon toen ik voor mezelf begon

In het jaar 2000 word ik veertig. Ik stop dan met mijn baan als creative director bij TBWA\Job Company. En ik begin voor mezelf. Als copywriter/conceptontwikkelaar. Dat deed ik namelijk al heel wat jaren. Samen met twee ex-collega's beginnen we een bureautje - Moods & Minds. Bekend van de jaarlijkse boerenkoolparty.
Lang verhaal kort - we krijgen al snel klanten en opdrachten. Ik raak weer aan de praat met R. die directeur is geworden van een justitiële jeugdinrichting. We mogen meedoen aan een pitch - een wedstrijdje tussen een paar bureaus- en winnen die. En ze komen we terecht in een nieuwe wereld. Een plek waar jongeren ook de mogelijkheid krijgen om een nieuw begin te maken. Hoe lastig dat ook is. Wij ontwikkelen een aanpak voor de werving van nieuwe medewerkers. 
Op een dag zit ik met R. in het bedrijfsrestaurant - waar de jongeren assisteren - aan de lunch. We praten over de interne communicatie met de jongeren. Ik geef vrij ongezouten mijn mening en krijg als reactie een vraag: 'Wil je voor ons een mascotte maken?' Ik val even stil. Na een paar seconden vraag ik: 'Hoezo, jullie zijn toch geen voetbalclub?' Het antwoord is glashelder: 'Ik wil een symbool meegeven als een jongere vertrekt. Iets dat staat voor betere keuzes. Een beter leven zou je misschien wel kunnen zeggen.'
​Wat een prachtgedachte. Ik beloof dat we snel met een aantal ideeën zullen komen. En dat doen we. Uiteraard vragen we ook aan de jongeren wat ze ervan vinden. De mascotte is tenslotte voor hen bedoeld. Zo komen we uit op een hondje. Hondje 'COOL'. Met een paar positieve eigenschappen: vasthoudend, volgt het goede spoor, kan (meestal) goed luisteren en je kunt aan zijn staart zien hoe hij zich voelt. 
Binnen een paar maanden kom je hondje COOL overal tegen in de instelling. Op de sportshirts, op mokken, als voetstappen in de gang (zodat je meteen ziet welk spoor je moet volgen om bij de arts of de bibliotheek te komen) en op een mooie blauwe zak waarin de spullen van de jongere zitten als hij vertrekt (dus nooit meer zo'n grijze vuilniszak). Plus het hondje - of beter de mascotte zelf. Daarover volgende keer meer.