Daar is ie dan. Hondje COOL. Beetje smoezelig want hij hangt al jaren op mijn prikbord (ik heb er trouwens nog een, maar die zit nog keurig in de originele verpakking). Talloze jongeren die ooit vastzaten, kregen dit hondje mee. Met daarbij een goed verhaal waarin vooral hun sterktes, hun vooruitgang en hun eigenheid worden benoemd. Ik ben eigenlijk wel benieuwd wie van die jongeren hondje COOL nog steeds heeft (dus mocht je dit lezen - laat me weten). Samen met R., zijn collega's en mijn collega's van ons bureau(tje) dragen we zo iets bij aan de positiviteit en de toekomst van deze jongeren. Begrijp me goed, COOL zal hun leven echt niet 100% veranderd hebben. Maar alle elementen bij elkaar helpen veel jongeren om toch even een beetje anders naar zichzelf te kijken. En, zoals dr Wayne Dyer ooit schreef: 'When you change the way you look at things, the things you look at change'.
Toch is het voor mij niet genoeg. Zelfs als andere jeugdinstellingen tijdens interviews aangeven dat ze wel een beetje jaloers zijn op de 'COOL-aanpak' en soms zelfs vragen of ze die ook niet kunnen adopteren, blijft bij mij het gevoel knagen dat het niet genoeg is. Dat ik zelf nog te weinig doe om deze jongeren - die in mijn ogen heel vaak niet gezien worden voor wie ze echt zijn en wat ze echt kunnen - op weg te helpen naar een positiever beeld van zichzelf. Maar ja, wat kan ik als voormalig copywriter in de arbeidsmarktcommunicatie nou betekenen voor deze doelgroep. Die natuurlijk niet op reclamepraatjes zit te wachten. Laat staan op een bepaald niet 'streetwise' Fries reclamemannetje die hen wel even komt vertellen hoe ze positiever naar zichzelf kunnen kijken. Dat gaat natuurlijk niet werken, realiseer ik me. 
Maar wat dan wel? Ik loop er weken mee rond, samen met Sipke de hond die mij op de een of andere manier altijd perfect lijkt te begrijpen. Hoe kan ik mijn creativiteit inzetten om jongeren in moeilijke situaties op een andere manier naar zichzelf en misschien ook wel naar hun situatie te laten kijken? Knar, knars. Grrr. Piiiiiep. In welke hoeken of gaten van mijn toch best aardig getrainde creatieve brein ik ook zoek, er komt niks op. Nada, niente. Het is één grote, lege ruimte. Tot ik op een middag met Sipke het laatste deel van onze wandeling bereik. Een inval! Ho, stop! Een verbaasde blik van de hond terwijl ik mijn zakboekje en potlood pak en driftig begin te schrijven. De geboorte van een idee. Wat? Dat ik vertel ik in mijn volgende blogpost.

In het jaar 2000 word ik veertig. Ik stop dan met mijn baan als creative director bij TBWA\Job Company. En ik begin voor mezelf. Als copywriter/conceptontwikkelaar. Dat deed ik namelijk al heel wat jaren. Samen met twee ex-collega's beginnen we een bureautje - Moods & Minds. Bekend van de jaarlijkse boerenkoolparty.
Lang verhaal kort - we krijgen al snel klanten en opdrachten. Ik raak weer aan de praat met R. die directeur is geworden van een justitiële jeugdinrichting. We mogen meedoen aan een pitch - een wedstrijdje tussen een paar bureaus- en winnen die. En ze komen we terecht in een nieuwe wereld. Een plek waar jongeren ook de mogelijkheid krijgen om een nieuw begin te maken. Hoe lastig dat ook is. Wij ontwikkelen een aanpak voor de werving van nieuwe medewerkers. 
Op een dag zit ik met R. in het bedrijfsrestaurant - waar de jongeren assisteren - aan de lunch. We praten over de interne communicatie met de jongeren. Ik geef vrij ongezouten mijn mening en krijg als reactie een vraag: 'Wil je voor ons een mascotte maken?' Ik val even stil. Na een paar seconden vraag ik: 'Hoezo, jullie zijn toch geen voetbalclub?' Het antwoord is glashelder: 'Ik wil een symbool meegeven als een jongere vertrekt. Iets dat staat voor betere keuzes. Een beter leven zou je misschien wel kunnen zeggen.'
​Wat een prachtgedachte. Ik beloof dat we snel met een aantal ideeën zullen komen. En dat doen we. Uiteraard vragen we ook aan de jongeren wat ze ervan vinden. De mascotte is tenslotte voor hen bedoeld. Zo komen we uit op een hondje. Hondje 'COOL'. Met een paar positieve eigenschappen: vasthoudend, volgt het goede spoor, kan (meestal) goed luisteren en je kunt aan zijn staart zien hoe hij zich voelt. 
Binnen een paar maanden kom je hondje COOL overal tegen in de instelling. Op de sportshirts, op mokken, als voetstappen in de gang (zodat je meteen ziet welk spoor je moet volgen om bij de arts of de bibliotheek te komen) en op een mooie blauwe zak waarin de spullen van de jongere zitten als hij vertrekt (dus nooit meer zo'n grijze vuilniszak). Plus het hondje - of beter de mascotte zelf. Daarover volgende keer meer.